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K杂志有编辑部、广告部、品推部和发行部四大核心部门,一般杂志社在上述部门也就有一两个出色的人物,但李总提出:“除了发行部以外,其余三部门的统管都要顶级人物!我不能叫无能的人把这条船给弄沉了!如果每个部门负责人都是厉害角色,则杂志发展便有根本保障。”所以,他时刻都在考察核心岗位的试用人,一旦发现货不对板立即开除,决不手软。虽然杂志社流动性有些大,但后来真是高手云集。
千挑万选,李总聘到一位强势媒体《大众×件》出来的高手做品牌推广总监,一位有新闻世家背景的财经圈顶尖高手做主编,同时还聘我做广告总监。我们在各自领域都比李总出色,所以他颇为得意:“昔日刘邦在功成名就时,当着满朝文武说,运筹帷幄他不如张良,统帅千军不如韩信,后方管理不如萧何,但这些英雄豪杰却被他所用,所以得天下的是刘邦而不是项羽。”
李总得意完,马上布置一题:“精英聚集一堂,要经常研讨杂志发展大计,大家赶紧拿出品牌推广方案,一人一套。”于是三大主管献计献策,很快,敲定几套方案。总编制定的策略是在新浪网包下三个栏目,每月挑出几篇重磅文章在不同频道发布,最短时间内几乎不花钱就让近千万人知道了K杂志,社会影响确实不小,同时还获得一些新闻线索。
品牌总监认为K杂志有必要参与各种高峰论坛和资本研讨会,至少在会上要派发杂志,在目标人群中扩大知名度和美誉度,高屋建瓴式地树立形象。于是他积极寻找各类论坛,或协办或广告换参与权,将杂志送进会场,拓展杂志影响,成效也在不断积累中。
我贡献的招数夸了行,我认为发行也算品牌推广活动。现在发行不利,影响广告业绩快速提升,治标更要治本,不如来个狠招。某顶级财经杂志比K杂志发行量大多了,读者群更广泛,干脆打通印厂或发行渠道,在他们杂志中夹K杂志征订单……效果?怎么还不信咱策划能力呢?
从在现代城上班开始,发现不管晚上加班多晚,坐电梯都能经常碰见日本人在电梯口送客,个个弯腰鞠躬好不恭敬。唉,瞧日本人的工作态度和干活劲头,不得不说是勤奋典范,这更刺激我要做番业绩出来的决心。
有决心就好办事,一上岗,我就决定跟从前打工一样,还是加班加点干活那套路数。一番谋划后,我将广告业务分成三部分打理。首先,打电话找圈内熟人,约好拜访时间,老友重逢好不开心,续完旧,聊完情,照例请帮忙。
嗯,熟人好办事,纷纷表示有机会一定推荐。这事安排在上午。其次,发扬快速学习精神,要尽快熟悉财经杂志的特点,以后好施展拳脚。这事安排在晚上,每天约个不太忙的编辑,跟班学。最后,大力培训广告团队。这事安排在下午。
第一眼从业务员谈吐和精神面貌上看,心里便暗叫不好。我随口问道:“大家平时去见客户,都带什么资料去?”
“一本杂志,一份刊例报价。”听完,晕倒。
凭两杆破抢也敢出门抢广告?呵呵,太欺负客户了吧。好佩服这帮人胆大行为。我了解到编辑部有全部上市公司、所有投资机构、银行和监管机构的详细资料,包括法人代表、总裁、董事会秘书的名单和联络方式以及公司地址。于是我请人整理资料,精装成册。好嘛,资料包括近两万人的国内顶级金融队伍,足足打印300多页。我告诉业务员,这份资料包涵中国所有金融领域的主流人物,顶级的,他们每期都看K杂志,这是发行部提供的邮寄名录表。
有人傻乎乎问:“雨总,客户不信怎么办?万一希望留下资料呢?”
“不信?重新讲一遍杂志定位,专业金融人士看的高端财经读本。留下?对不起,只能面阅,不可外借!哥们,装点神秘有好处啦,你不会说册子是从发行部‘借’来的吗?因为咱们关系铁磁,大家才有机会看到……”
光凭资料还不够,还有新招出笼。编辑们告诉我,为了曝上市公司违规猛料,有时候可以说是冒险采访,所谓的防火、防盗、防记者有其“道理”。甚至一些采访故事我听得也有些担惊受怕。可我心惊有屁用,客户并不担心啊!于是每期新发杂志,我请编辑部将采访的背后故事扼要写明,广告员一手拿杂志,一手拿采访花絮,再去拜访客户。客户看不懂专业财经文章,也不感兴趣,但精彩的暗访、偷录、智闯三关的故事总听得懂吧。我目的指向明确,就是要证明K杂志文章得之不易,是费钱、费时、费精力得来的精品,都是独家重磅财经新闻,所以主流金融人士才爱看,这不就把发行名单的事给圆了吗?顺便利用背后故事再震撼客户一回。
事实证明,推广四期杂志后,客户对K杂志陌生感在消弱,印象有改观:“哦,原来K杂志拥有专业且敬业的采编团队,顶级发行渠道,高端阅读人群,亲民广告价,是一颗在财经刊物圈中冉冉升起的明星……”嘿,哥们要的就是这效果。
再接再厉,我又把带销售团队经验复制过来,自己扮演客户角色,业务员本色演出,喊他们当面预演销售场景,过完一遍,心凉半截,因为大家介绍背景故事生硬无趣。为了给客户留下印象,宣讲动人桥段时,要带上个人感情色彩,自己都没感动,如何感动别人?有的人没记住故事,时不时还翻看本子,嗯,工作没热情,岂不是折磨自己的神经?真想搞体罚!于是我做示范,一边比划,一边脱稿讲背景故事。大家有样学样,按照要求勤加练习,两小时后再考,不行者挨完骂再回锅,考试过关者才能放出去。
细节,细节,细节决定成败!因为爱听单田芳评书,我发现人家说书有一套语言技巧,阴阳顿挫有序,语气抓人心魄。书听多了,学点皮毛。在讲故时也沾点说书味道,很多人听我讲事,当成一乐子来欣赏。现在运用工作中,正是时候。
一些销售员与客户交流时,要么语气平淡无味,没给人留下一秒印象,要么似蚊子叫,嗡嗡半天不知所云,要么软绵绵无生气,只有被逼急了,而且在说真话时,才会不自觉流露出些许真情实意。他们从没注意到与客户交谈时,谈话语气的重要性。一句话,说话要有特色,比如林志玲说话那股“嗲”劲儿,哇,很可观哦。我强调自己说话要有感染力,当客户听到感情饱满的话时,才会对我有印象,并且信服咱说的都是真话!
不仅是宣讲故事要达标,更重要的考试还在后面。我罗列出客户常提的20个问题,并将标准答案标于其后,大家必须烂熟于心,经得住任何变相询盘。我这套培训法师从保险公司培训业务员那套思路,手下每个人见的虽然是不同客户,但所有回答都是最佳答案,跟超级细菌一样,具有最大杀伤力和感染力!这年代做业务不容易,客户好像是抗生素,业务员不练成为超级细菌的胚子,还不被客户当场消了毒?
考试接近真实性,我充当甲方角色,变幻花样刁难人,业务员回答问题时,必须带感情色彩流畅回答,不许打半点磕绊,因为说话拌蒜,客户潜意识会认为乙方说话可能不真。期间,我又不断模仿客户反驳乙方说法,业务员要灵活应变……很多人被折磨得一见我,嘴巴咧成了瓢。
最后再请李总检阅队伍,一箭双雕。业务员跟老板说话普遍紧张,跟见客户有一拼。换考官检验队伍成色,对他们是个磨砺,不仅能增强自信,还能发现不足。对老板而言,叫他看看咱幕后工作好细致啊,这点也很重要。靠,狡猾吗?总之,招数想遍。
广告部前任总监把带团队想简单了,以为每周一例会,解决几个问题便万事大吉。唉,工作没做透,回报能丰厚?洗洗睡吧。我不指望业务员都像我玩命工作,但指望他们部分克隆,还是大有希望。我如何回答客户问题,如何介绍杂志,如何报价,如何说服客户,这些基础知识完全能被复制。如果10位业务员培训到位,就是10位小雨杀出去,效率将翻倍提升。实践证明,一般人业务员经过30场模拟测试,基本能达到中级水准。
从第一天上班开始,我为杂志社带来了新空气。一个星期六晚上,李总到办公室取文件,忽然看见我在座位上加班,出人意料的干劲似乎让他始料不及。等下个星期六晚上他又发现会议室里我正给业务骨干做培训……渐渐的,广告部一改懒散作风,加班成性,变得铁血起来。再后来,在广告部标杆下,其他部门也跟风向前冲,社里风气为之大变。仅仅过了半年,广告业绩开始有起色,K杂志去年广告收入不足百万,我半年完成200万,不可谓进步不大,而且团队战斗力也明显提高。
但这时,我,我辞职了。
K杂志办公在大望路一栋甲级写字楼里,决定辞职的那晚,我站在办公室大玻璃窗往外看,一座座高楼鳞次栉比,一辆辆汽车在高架桥上川流不息,渲染着北京城的商业美景,真是越看心潮越澎湃。我不是被车水马龙所吸引,也不为灯火辉煌而侧目,我在思索一个问题:“啥时我也能在写字楼买下一个单元,开创一片新天地?李总未来有了着落,我的未来又将如何?坚守K杂志,我将成为现代城一金领,北京城一中产,但创业梦如何实现……不行,我想跟高人学本事,博个锦绣前程出来。
一个人静静站立半宿,我从三个方面仔细分析了目前工作状态。从跟高人学习角度上看,李总是搞风险投资出身,他那套理论,我没听懂,对资本运作也没兴趣,而杂志社也没什么让咱震撼的高人,我在杂志社能学到的知识和本事远不如预期那么多。
从工作氛围看,典型家族企业。李总侄子任发行总监,侄媳妇是财务总监,弟弟是广告副总监,好嘛,500平米办公室,我快被一家人包围了。圈内人都知道,杂志发展好坏,一编辑二发行三广告,我想先从发行下手,不料触犯了老板侄子的面子,还遭到侄媳妇白眼。而落实广告提成制度,又触犯了他弟弟的利益,总之,处处碰壁,很难施展拳脚,不爽。
从工作配合上看,李总和我都是急性子。也许我面试表现完美,他觉得我一到岗,广告就打能歼灭战,但理想跟实际脱节。靠,俩追求完美的人在一起做事,累人啊。就杂志广告环境而言,4A广告公司需观察新杂志半年以上时间,行规。因为新杂志万一市场上没立住,损失广告费是小,影响品牌形象是大,嗯,行规很难改变。还有,4A投放杂志广告,都是每年10月份以后开始做第二年计划,不大可能中途插进新计划。道理简单,杂志广告是品牌形象广告,版面连电话都不写,投放计划很难改变,而报纸广告是促销广告,投放时机相对灵活。唉,既不能改4A计划,又要熬过该死的观察期,但性急的李总,眼神中透露期待的目光,无形地笼罩过来,更性急的我……靠,好不郁闷!
这时的我,知道媒体梦破灭了。咱擅长媒体整合营销,需要掌控编辑、发行和广告三合一的管理权,但现实中,谁都不能提供这片天地。简而言之,在事业上,我和李总,和K杂志是个美丽误会,我为K杂志带去了发展思路和业绩,职业道德和操守对得起我的每分钱薪水。而K杂志给了我薪水和地位,也教会我新本事,能力再次得到提升。嗯,永远铭刻在心。